KPIs que importam: como medir o sucesso de programas de parcerias com confiança no centro

Você já viu um programa de parcerias ser declarado “bem-sucedido” porque bateu o número de parceiros cadastrados? Pois é… Eu também. E, na maioria das vezes, era só espuma.

Métricas bonitas para PowerPoint não sustentam um ecossistema de parcerias de verdade. O que sustenta é medir o que realmente traduz valor — para o parceiro, para o cliente final e para o negócio.

Da vaidade à verdade

O problema não é contar parceiros. O problema é parar por aí. “Número de parceiros” é um KPI de capacidade instalada, não de valor entregue. É como medir a potência do motor sem saber se o carro está saindo da garagem.

Eric Ries, no clássico The Lean Startup, popularizou o termo vanity metrics: dados que brilham, mas não dizem a verdade inteira. No universo de parcerias, isso se traduz em programas que se dizem “bem-sucedidos” porque atingiram números vistosos: volume bruto de oportunidades, receita de um trimestre, ou quantidade de logotipos no portfólio.

Esses números contam apenas parte da história. Sozinhos, não revelam se houve preparação, alinhamento ou decisões estratégicas que sustentem crescimento consistente.

Resultado é consequência; processo é causa

KPIs relevantes devem conversar com o negócio e com a estratégia corporativa. Alguns exemplos comuns no mercado:

• Pipeline influenciado por parceiros (não só gerado)
• Velocidade de fechamento de oportunidades via canal
• Taxa de ativação: % de parceiros que realmente vendem ou entregam algo
• NPS ou CSAT de clientes atendidos por parceiros
• Receita recorrente via parceiros (ARR/MRR)

Esses indicadores de resultado precisam estar conectados a métricas de processo e progresso — aquelas que medem disciplina, cadência e alinhamento no ecossistema. É aqui que entra a verdadeira capacidade de prever, corrigir e acelerar.

KPIs de processo e progresso: o pulso do ecossistema

Enquanto KPIs de resultado mostram o que aconteceu, os de processo e progresso mostram por que aconteceu. Exemplos:

• Integração de marketing e vendas: campanhas de co-marketing e sua conversão em pipeline e vendas.
• Capacitação: evolução de certificações técnicas e comerciais, e impacto no ticket médio ou no CSAT.
• Atividade comercial conjunta: frequência e qualidade de reuniões de pipeline.
• Tempo médio de resposta em processos compartilhados.
  

Monitorar esses indicadores ajuda a detectar gargalos cedo e a manter o ecossistema saudável.

O KPI invisível: confiança

Pode não estar no dashboard, mas confiança é o principal ativo de qualquer programa de parcerias. É ela que determina se um parceiro coloca sua melhor oportunidade na sua mesa ou na do concorrente.

Sem confiança, previsões viram ficção e reuniões se tornam formalidade. Com confiança, há transparência, investimento conjunto e alinhamento de riscos e recompensas.

Como medir algo tão subjetivo? Empresas líderes tratam confiança como ativo mensurável, combinando métricas qualitativas e quantitativas:

• Pesquisas de clima e relacionamento: percepção de suporte, clareza de comunicação e justiça nos incentivos.
• Net Partner Score (NPS adaptado): probabilidade de um parceiro recomendar seu programa.
• Consistência de entregas: histórico de prazos e qualidade técnica.
• Transparência no pipeline: proporção de oportunidades abertas em estágio inicial vs. final.

A Forrester já destacou: “Confiança é o multiplicador de valor nas relações B2B”. E, como todo ativo estratégico, deve ser monitorada continuamente.

Checklist: Sinais de queda na confiança

Se mais de um destes sinais aparecer, é hora de agir para recuperar o relacionamento:

• Respostas lentas ou ausência de retorno em comunicações estratégicas.
• Redução na participação em campanhas, eventos ou reuniões conjuntas.
• Cancelamento recorrente de encontros estratégicos.
• Queda abrupta no registro de oportunidades ou fechamento de negócios.
• Diminuição da transparência sobre deals em estágio inicial.

Esses comportamentos, muitas vezes sutis no início, podem indicar risco iminente para a relação e até perda de oportunidades críticas para o negócio.

O que líderes de mercado medem

Empresas como Microsoft, Salesforce, Cisco e Zendesk estruturam seus programas com KPIs que conectam resultado, processo e progresso. Não medem apenas o que é fácil registrar, mas o que constrói valor a longo prazo.

Exemplo da Microsoft Partner Network: receita via parceiros, taxa de certificação, engajamento em co-marketing.

Exemplo da Salesforce Partner Program: crescimento de pipeline, adoção de novas funcionalidades e participação em treinamentos.

Conclusão

Escolher KPIs de parcerias não é preencher um dashboard; é projetar um sistema de medição que oriente decisões, estimule comportamentos desejados e fortaleça a confiança.

O que você mede no seu programa de parcerias deve criar impacto tangível para o parceiro, para o cliente e para o seu negócio. E se a confiança ainda não está no seu radar, você já tem um KPI crítico para incluir.

E você? Tem certeza de que está escolhendo os indicadores certos para seu ecossistema? Aqui na Academia de Alianças a gente adora conversar sobre isso. Chama pra um café.

Conteúdo desenvolvido por: Renata Sollero